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貝因美，合著生命的節(jié)拍
作者：佚名 日期：2002-1-11 字體：[大] [中] [小]
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何玲玲
注重社會利益,是企業(yè)家走向成功的敲門磚.
“貝因美”，對于許多中國母親來說，是個熟悉的名字；
許多孩子的記憶中留下這個美麗的名字——貝因美——生命伴侶。
在城市、在農(nóng)村，在中國廣闊的市場上，“貝因美”與名聲顯赫的進口洋米粉“亨氏”、“雀巢”相伴出現(xiàn)在貨架上，受到嬰幼兒家長的喜愛，成為出現(xiàn)在中國市場上的、包括進口產(chǎn)品在內(nèi)的三大斷奶期嬰幼兒食品之一�！�
不少人以為“貝因美”是進口的洋米粉——它富有營養(yǎng)，美味可口，包裝精致。
事實上，這米粉不姓洋，它誕生在西子湖畔——地地道道的中國產(chǎn)品。
正是這個誕生在西子湖畔的“貝因美”，經(jīng)過短短五年的發(fā)展，已成為浙江省著名商標，其品牌的內(nèi)涵“生命伴侶”也日益得到消費者的認可。前不久，公司第二期工程的順利完工，使“貝因美”營養(yǎng)米粉的年生產(chǎn)能力達到1．5萬噸，一躍成為華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)企業(yè)。如今，“貝因美”產(chǎn)品覆蓋全國十三個省市地區(qū)，在其產(chǎn)地浙江周邊的一些省份，“貝因美”銷量已與老牌的洋米粉“亨氏”、“雀巢”不相上下，難分仲伯。無論市場競爭如何激烈，“貝因美”營養(yǎng)米粉的年銷售額始終保持在100％以上的強勁的增長態(tài)勢�！柏愐蛎馈币宦犯吒杳瓦M，張力十足的上佳表現(xiàn)，引起國際著名食品企業(yè)的極大關(guān)注。1995年底，一家國際食品巨頭在中國市場的年度報告中，將“貝因美”列為中國市場潛在的“第一號對手”。
最近，“貝因美”又在同行的瞠目結(jié)舌中作出一項決定，授權(quán)律師發(fā)表聲明——斷奶期嬰幼兒吃“貝因美”，如果達不到中國嬰兒體格發(fā)育標準，公司承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任!這是“貝因美”在前幾年的迂回戰(zhàn)術(shù)后，首次公開正面向洋米粉叫板。
作出承諾近一年來，“貝因美”銷量的節(jié)節(jié)攀升，為“貝因美”又一次花小錢當(dāng)贏家作出了注解�！�
“貝因美”的營銷理念
誕生僅五年的“貝因美”，迅速在中國市場上走紅，成為僅次于“亨氏”、“雀巢”的斷奶期食品，這在競爭異常激烈的市場上，不能不說是個奇跡�！ �
“貝因美”市場開拓的成功，首先是其經(jīng)營理念的正確確立�！�
“貝因美”人認為，現(xiàn)代營銷管理的實質(zhì)是為了獲得與目標市場之間預(yù)期的交換結(jié)果而作的一切努力。營銷者的基本技巧就在于影響對某個產(chǎn)品服務(wù)、組織、場所、人物或者創(chuàng)意的需求水平，時機的構(gòu)成。所有的營銷活動必須在經(jīng)過深思熟慮后產(chǎn)生的營銷理念指導(dǎo)下進行。因此，從這一指導(dǎo)思想出發(fā)，貝因美人將營銷歸納為以下幾種�！�
第一種 生產(chǎn)觀念型：認為消費者喜歡那些隨處可以得到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。
第二種 產(chǎn)品觀念型：認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。
第三種 推銷觀念(銷售觀念)型：這是許多企業(yè)采用的一種營銷理念，它認為如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織產(chǎn)品，因此該組織必須積極推銷和進行大量促銷活動�！�
第四種 營銷觀念：認為實現(xiàn)諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西，以三方面利益相結(jié)合，即公司利益、消費者的需要滿足和社會利益。
“貝因美”人將第四種營銷理念作為貝因美營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點和根本點�？偨�(jīng)理謝宏說：貝因美生產(chǎn)什么的決定權(quán)不應(yīng)該在公司里，也不在政府手里，而在消費者手里。公司應(yīng)謀求經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一，樹立良好的企業(yè)形象作為自己的經(jīng)營原則。
在這種營銷理念指導(dǎo)下，“貝因美”制定了長期的系統(tǒng)的產(chǎn)品營銷和品牌塑造一體化的詳細計劃，確定了以經(jīng)濟效益和社會效益相統(tǒng)一的經(jīng)營原則，制定了明確的貝因美品牌宗旨：“為人類美好的生活，生命第一、科學(xué)第一、信譽第一�！辈⒄諊H先進管理原則，結(jié)合企業(yè)實際建立起一整套科學(xué)的營銷體系。其精髓就是以精確的市場調(diào)查為基礎(chǔ)，實行系統(tǒng)的消費指導(dǎo)戰(zhàn)略。他們將營銷系統(tǒng)分為銷售系統(tǒng)和促銷系統(tǒng)兩部分。銷售系統(tǒng)采用滲透戰(zhàn)略，實行銷售多樣化。促銷系統(tǒng)則高高舉起科普宣傳的大旗。實踐證明，這種知識營銷的策略，是“貝因美”出奇制勝的重要法寶。
營銷人員素質(zhì)的好壞是公司的營銷理念能否真正落實的關(guān)鍵。因此，“貝因美”在營銷人員的選拔與培養(yǎng)上頗費心思。進入貝因美營銷體系的營銷人員均為大中專畢業(yè)以上的高素質(zhì)高知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。公司定期為他們進行培訓(xùn)，在理論和實踐上進一步指導(dǎo)他們。公司對營銷人員有明確具體的要求，并嚴格進行考核。
1．尋找信息并溝通：營銷人員負責(zé)尋找新客戶，溝通聯(lián)系鞏固老客戶，并熟練地將公司產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。
2．推銷收款：懂推銷藝術(shù)與客戶接洽，回答客戶疑問，達成交易收回貨款。
3．提供服務(wù)：為顧客提供各種服務(wù)，對顧客的問題提供咨詢意見和給予技術(shù)上幫助。
4．收集情報：進行市場調(diào)查和情報收集工作，認真填寫訪問報告。
經(jīng)過一系列培訓(xùn)計劃和一系列詳細的考核方法，貝因美的營銷員都具備了如何使顧客滿意并為公司產(chǎn)生利潤的能力，也具備了如何分析銷售數(shù)據(jù)、測定市場潛力、收集市場情報、制定營銷策略和計劃的能力。這支戰(zhàn)斗力極強的營銷隊伍的建立，是“貝因美”具有極強擴張力的關(guān)鍵所在。
高舉知識營銷的大旗
公司總經(jīng)理謝宏深知，自己的競爭對手是資金雄厚的國際知名企業(yè)，“貝因美”要拓展市場，決不能硬打硬拼，只能出奇制勝。
儒商謝宏揚己所長，高高舉起了知識營銷的大旗。
1992年暑假，“貝因美”組織大學(xué)生走訪萬戶家庭，作嬰幼兒營養(yǎng)狀況調(diào)查，并發(fā)放“貝因美嬰幼兒科學(xué)喂養(yǎng)卡”；
1992年8月，“貝因美兒童營養(yǎng)咨詢中心”在浙江兒童醫(yī)院宣布成立；
1993年 l至7月，在國內(nèi)晚報上開辟“貝因美成長博士”專欄，系統(tǒng)介紹育嬰常識；
1993年5月9日，在杭州武林廣場組織“母親節(jié)兒童保健咨詢”；
1993年5月，“貝因美兒童營養(yǎng)咨詢中心”在國內(nèi)7個城市相繼成立，同時在各城市舉辦“貝因美兒童三優(yōu)競賽”；
1993年10月，在上海兒科研究所成立“貝因美兒童營養(yǎng)上海咨詢中心”；
1994年2至5月，為迎接國際家庭年，與浙江省婦聯(lián)聯(lián)合舉辦全省“貝因美家庭教育知識競賽”，發(fā)放試卷66萬份；
1994年3月10日，在浙江兒童醫(yī)院舉辦“貝因美斷奶期營養(yǎng)研討會”，各大醫(yī)院兒科主任、營養(yǎng)學(xué)專家參加研討；
1994年10月20日，資助無錫“四小龍”與杭州“四千金”相聚杭州西子湖畔；
1995年4月，刊出廣告，評選“貝因美寶寶”；
1995年 l1月，杭州開設(shè)“貝因美電話醫(yī)生熱線”；
1996年6月，舉辦江蘇省首界“貝因美寶寶”評選，并開展“貝因美母嬰保健法知識競賽”活動；
1996年8月，開通杭州“貝因美新生兒咨詢熱線”；
1996年10月，開通上海新生兒咨詢熱線；
1996年12月，江蘇南京開通新生兒咨詢熱線；
1997年1月，授權(quán)律師發(fā)表營養(yǎng)效能承諾聲明，凡食用貝因美產(chǎn)品的嬰幼兒，若達不到中國嬰兒體格發(fā)育標準，“貝因美”公司將向消費者全額退款。在海內(nèi)外嬰幼兒營養(yǎng)食品生產(chǎn)廠家中，如此依法承諾是第一家。
從“貝因美”的上述實錄中，我們可以清楚地看到，科普宣傳與產(chǎn)品促銷融為一體，正是“貝因美”在洋米粉廣告強投入的情形下仍能出奇制勝的法寶之一。正如謝宏本人說的，目前食品廣告誤導(dǎo)較多，還不如用科普手段來帶動產(chǎn)品營銷來得實在而有效。多年來，“貝因美”發(fā)放嬰幼兒喂養(yǎng)卡200多萬份，在各地建立咨詢中心，開設(shè)咨詢門診，雖說投下了上萬資金，但成千上萬的母親開始接受“斷奶期革命”，并在接受這一新概念的同時欣然接受了“貝因美”。
在中國的商戰(zhàn)中，花費巨資搞公關(guān)活動的企業(yè)并不鮮見，但調(diào)動如此多的社會力量，將科普宣傳與產(chǎn)品促銷融為一體的企業(yè)并不多見。正是提高產(chǎn)品品質(zhì)與強化科普宣傳雙線并行，使“貝因美”既能在產(chǎn)品質(zhì)量上有實力與洋品牌相抗衡，又能在市場份額占有上另辟溪徑出奇制勝，從而具備與洋品牌在中國市場上一爭高低的底氣。如今，踏上快車道的“貝因美”，正在其品牌的優(yōu)勢下進行新一輪的迅速擴張�？偨�(jīng)理謝宏坦言，“貝因美”的目標是，在不遠的將來，建成中國最大的嬰幼兒食品王國。
謝宏和“貝因美”的成功，再一次證明美國當(dāng)代著名學(xué)者科特勒先生的斷言：注重社會利益是企業(yè)家走向成功的敲門磚。